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2014年大连海参行情报告

大连长海县市场监督管理局长 陈海斌

2014年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧,福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场,作为中国海参产业代表,在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场,到底呈现出怎样格局?品牌企业都在谋求怎样的变革?消费市场是否感知海参行业无奈与尴尬?2014年原本品牌营销机构研究中心奔赴大连,在持续跟踪研究的基础上形成本报告。

福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕福建海参对大连海参拉开侵蚀变革

一、当产品不再具备力量

大连海参产品,从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态,丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。在山东低价干海参的冲击下,大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。在大连消费市场,半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销?半干海参到底是怎样的产品?实际上,半干海参是大连大众化消费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间,由于含盐、含水量高,价格相对便宜,因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品,购买者多为大连普通市民,尤以老年人消费为主;即食海参产品虽然花样繁多,概念百出,但是由于产品形态和储存、运输条件的限制,即食海参很难在更大范围的市场形成强大的产品力。如新玉麟海参的“黑色子弹”,棒棰岛的“螺旋单冻”、 “海参捞饭”,獐子岛的“鲜之享”、“海参捞饭”以及不同海参企业的水发海参、水袋海参等等。

海参产业发展近二十年,为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力?除了农产品、水产品的产品特性之外,行业对于产品的推广、引导、聚焦等策略不当有很大关系。对于海参产业而言,原本品牌营销机构认为,产品力就是产品吸引力,也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成,分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力,从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言,至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品,构建具有销量、消费驱动的单品战略。

实际上,中国海参近500亿的市场,干海参占据了绝对主力产品的地位;但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中,干海参所占的比例不到30%;而从山东批发走向全国的,从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参,可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析,大连海参在主力产品上,缺乏对市场全局的认知,缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌,把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议,但是从区域特色产品的战略性营销层面,这些品牌的营销如同猴子掰玉米。

在大连市场,我们姑且把有商标、商号的海参都称之为品牌海参,但是各家各户的产品基本呈现同质化,同质化的集体无意识竞争,导致了产品创新的严重匮乏,导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量,就如同失去武器的战士,很难在竞争激烈的市场上获得一席之地;当大连海参的产品不再具备力量,大连海参的品牌价值将更加模糊;当大连海参的产品不再具备力量,海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。

二、当促销成为常规武器

面对威海海参冲击,大连海参进入困局面对威海海参冲击,大连海参进入困局

海参消费的低迷在2014年上半年得到了充分的体现。大连商场海珍铭品区,作为中国最大的海参超级终端集散地,春节过后便进入了淡季。但原本品牌营销机构研究中心跟踪研究发现,诸多的海参品牌集中大商海珍铭品区构建品牌展示和销量提升的平台,由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标,大部分海参产品的促销是一促到底——从年头促销到年尾,如晓芹海参;大品牌海参的明促和暗促成为大商海珍铭品区的一道固有风景。促销折扣率依品牌地位、销量而有所差异。例如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹,消费者实际成交价分别约为85折、8折。也就是说,棒棰岛标价1000元的海参产品,实际购买价约为850元;晓芹实际成交价约为800元。杂牌海参以及“非著名”品牌海参的实际折扣率则更低。

从各大海参企业的上半年销量分析,持续促销的海参企业,往往获得比较好的终端销量。2014年上半年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量均过亿;两大品牌的销量均同比去年同期有不同程度的下滑;而以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参,以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场,销量预计超2亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌,价格坚挺,高端消费群体稳定,因此促销折扣有限;棒棰岛海参上半年大连销量,很大一部分被直接竞品晓芹所蚕食——直到5月份开始的端午促销攻势,才迅速扭转终端销售不力的局面,迅速实现销量提升。

在万达华府商圈,尤其大小海参品牌林立,促销更明显地体现为暗促。中小海参品牌在专卖店的销售优势并不明显,只能以广告拉动为辅,促销推动为主进行艰难的推广。千万级的海参企业销量,往往依靠以降低产品品质,降低销售毛利来实现。一些品牌以新品类图谋突围,一些品牌以新概念想赢得消费者的青睐,但归根到底,对于销量驱动最直接的因素就是促销!

促销可能是大连所有海参企业在2014年上半年最常规、最直接的销售武器,成为大连海参延续表面上繁荣的止痛药。高明一点的企业,以广告、新品推广开展促销,如上品堂赞助大连阿尔滨足球队,推出超高端形象产品;做概念的企业,如财神岛海参推出海岛游、捕海参的原产地见证活动。对于领先品牌而言,因为他们拥有海参产业链的可掌控优势,促销在低迷的消费市场,刺激消费,促动产品活跃,优化品牌传播;而对于既没有资源优势,又缺乏市场布局。渠道建设和终端管理的大量中小海参企业而言,无论是品牌,或者是不同主题的概念营销,都只能隔靴搔痒,光打雷,不下雨的营销推广很难在低迷的消费环境中实现既叫好又叫座的营销效应。

当促销成为大连海参的常规武器,大连海参可能进入了一个无法脱困的陷阱。比如大商海珍铭品区,可谓豪门盛装的名利场;但是对于中小海参企业而言,不进去是等死,进去等于找死;而万达华府商圈的海参专卖战场,同样如此。

面对低迷的海参市场,面对运用简单的销售手段以大量低价产品肆虐全国各地的山东海参,大连海参如果将促销当成摆脱困境的救命稻草,大连海参的市场环境、消费环境将在大大小小海参品牌的促销中迅速恶化。我们知道,曾经与耐克、阿迪达斯同一级别的世界级运动品牌PUMA,因为促销几乎从运动品牌圈中出局,至今依然在脱困的路上苦苦挣扎。作为影响中国海参产业的大连海参,如果因为促销这剂止痛药忽略了营销的其他要素,如品牌战略,产品战略,渠道战略,终端战略,如果为了短期的销量失去了产业发展所必须的有序、良好的竞争秩序,如果把大连海参促销成山东海参,促销成福建海参,那么大连海参将可能进入尴尬的境地。

三、当专卖加盟成为鸡肋

海参专卖加盟店,卖而不专,加而不盟卖而不专,加而不盟,海参专卖加盟店成鸡肋

大连海参的渠道拓展,从专卖加盟起步。2008年以前,大连海参的专卖加盟以零星碎片状态从大连本地及周边城市,逐步扩展到辽宁、吉林、黑龙江、北京等地。2008年成都春季糖酒会,獐子岛以“英雄宴”拉开了跨界营销的序幕,短短一年间獐子岛海参依靠跨界战略,迅速建立起覆盖全国的专卖系统;紧随其后的棒棰岛,也逐步在东北、华北、华东、华南形成全国性的专卖渠道网络。2010年前后,大连各大海参品牌纷纷祭起全国招商的大旗,纷纷在全国各地市场招募加盟,构建了各种类型的专卖加盟体系。

海参从区域性高端滋补品,走向全域性市场,首先需要解决消费引导的难题。在海参主销市场如大连、沈阳,海参推广的核心是“让消费者认知哪个品牌”的问题;而在广大的全域性市场,海参消费群体小,产品利益认知模糊,推广的核心是“让消费者吃海参”的引导消费问题。零星的专卖店孤单地分布在大大小小的城市角落,在缺乏系统营销支持,缺乏消费基础的市场环境中,只能依靠加盟商的自有资源,在双节期间实现有限的销售。

獐子岛海参拥有超过380家专卖加盟商,分布于全国市场;但是销量的80%是由大连及东北市场实现的,外部专卖加盟商的销量贡献仅为20%;80%的销量中,直营及团购销量贡献比例又将近80%,由此可见獐子岛专卖加盟系统的销售潜能,并没有得到有效的挖掘;棒棰岛海参拥有超过150家专卖加盟商,分布于全国市场;同样超80%的销量来自于大连及东北市场,其中超60%的销量是直营系统贡献的;2014年棒棰岛外部加盟系统在新成立的营销中心运营下获得了长足的进步,销售增量迅速,但在总体销量的占比依然很小。两大海参巨头的专卖加盟系统尚且如此,其他海参品牌的专卖加盟系统的销售状况可想而知。如环岛海参,号称超过100家专卖加盟,但是这个企业的总销售额只有几千万,分解到单个专卖加盟店的销量就比较可怜了。

原本品牌营销机构研究中心数据显示,海参专卖加盟店整体盈利的比率不超过20%,超60%的海参专卖加盟店处于盈亏平衡点上;大连海参大中品牌专卖加盟店的年更新率近20%。全国各地的海参专卖加盟店均处于做不大、挣不了大钱的鸡肋状态——食之无味,弃之可惜。大连海参各品牌的专卖加盟商们,均在谋求综合经营:或以多品牌经销,或引进其他滋补品,或组织组建海参城,抱团构建集中销售、集聚消费群的经销转型。同时海参行业的低门槛,让诸多的海参专卖加盟商进入养殖、加工或者代工产业链环节,于是海参市场所谓的新品牌层出不穷。

大连海参企业对专卖加盟的运营困境,认知不足,应对策略严重匮乏。大品牌往往简单地以直营终端的构建来解决销量和利润问题,挤占专卖加盟的市场份额;中小品牌依然忙于投机式的跑马圈地。全国各地的海参专卖加盟店,卖而不专,加而不盟,逐渐成为碎片式的长尾市场。

当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参实际上进入了一个恶性循环的误区——面对山东海参低质低价横行徒呼奈何;面对已经构建起来的专卖加盟店成为综合海参超市无能为力;面对逐渐形成的海参消费潮流无法跟进。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参陷入了集体无意识的营销陷阱。

专卖加盟实际上仅仅是海参营销的一种渠道模式,但在大连海参的营销中却成为与直营渠道非此即彼的单一模式。我们知道,不同的企业依照自身的资源及战略,确定不同的渠道模式,但是大连海参企业,不论企业规模,不论资源与市场能力差异,均不约而同地构建专卖加盟体系,跑马圈地,似乎形成了非专卖,不海参的运营主流;却忽略了对专卖加盟渠道的优化、提升,忽略了依照企业特点,依照品牌定位,依照资源与市场的配称,在更广阔的市场中构建细分渠道战略,构建属于自身的独具特色的渠道模式。

在消费低迷,低价海参大行其道、不知不觉地承担起消费引导排头兵的时候,大连海参圈子里依然沉迷在简单、初级的专卖加盟中,沉迷在构建海参城这种变相的抱团取暖的坐商运营模式中,沉迷在大连海参品质优异,养殖周期长或者品种特殊等产品特性中。与山东海参的野蛮游击营销相比较,大连海参不仅缺乏对渠道模式的探索,更缺乏渠道运营技术的优化与提升。在渠道为王、终端制胜的水产品营销初级阶段,如果大连海参的专卖加盟一直停留在鸡肋状态,那么大连海参将可能在海参的产业转移大环境中被侵蚀,被“鸡肋”。

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